En la mente de un coolhunter

16 noviembre, 2015

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Pagoa Larena descubrió la moda en Londres, donde se graduó, nada más ni menos que en la Central Saint Martins College of Art and Design. Ahora es director creativo de calzado y complementos para la firma Lesac, pero lleva más de 10 años de coolhunter. Tuvo su propia agencia de coolhunting y formación del sector retail , +More, en la que colaboró con marcas como Sita Murt o Tommy Hilfiguer o Pepe Jeans  y en medios de comunicación como Attitude4business. También imparte ponencias en el Museo Balenciaga o en el IED de Barcelona y fue seleccionado entre los 7 mejores coolhunters epañoles en el libro: “Coolhunting digital, a la caza de las últimas tendencias” de Anna María López López. Hablar de Pagoa es hablar de estilo, de tendencias, de visiones, de referentes y de mucha, mucha MODA.

Al otra lado del teléfono -Pagoa está afincado en Madrid- lo primero que suena es su risa. La simpatía que desprende contagia. Disfruta lo que hace y se le nota. Empezamos a hablar de su profesión y se revoluciona: empieza la Materclass de un coolhunter que ha hecho de una profesión atípica, una manera de ver el mundo. Cada frase que dice trae un mensaje cargado de bagaje, de una experiencia curtida y, además, !!nos adelanta tendencias futuras!!

Pregunta: ¿Cómo me definirías tu profesión?

Respuesta: Para empezar, no somos visionarios ni tenemos una bola mágia, el trabajo del coolhunting se basa en un estudio etnográfico de la moda para adelantarnos a lo que el público va a querer.

P: ¿ Qué herramietas utilizáis?

R: Lo que hacemos, por ejemplo, es un estudio etnográfico de lo que está ocurriendo en la sociedad y de ahí se extraen diferentes lecturas: como el ciclo de vida de las tendencias, la frecuencia y detectar cuándo empiezan a emerger. Además, la netnografía, el estudio a través de la red, ayuda a captar esas tendencias que se popularizan. El 70% del trabajo de un coolhunter es estar frente al ordenador y empaparte de páginas como bloglovin que ayudan a detectar innovators y referentes de un ámbito. Hay una herrmienta que se llama Technorati que es de Google y salen los blogs más visitados e influyentes, que son líderes de opinion, al fin y al cabo. Con el estudio de estos lideres yo me podré anticipar a lo que el mainstream demandará dentro de uno o dos años. Y no olvidar a Ferias especializadas: Who’s Next en Paris, Pure en Londres o Ciff en Copenhague.

El estudio etnográfico también se hace en la calle, con el street style, pero no sólo tienes que fijarte en las tendencias o en los looks, los blogs dedicados al color, al arte, la literatura o a la arquitectura también ayudan, porque la moda no es solo cómo nos vestimos, es cohesión social y transmisión de valores y de mensajes. 


“La moda no es solo cómo nos vestimos, es cohesión social y transmisión de valores”


P: Hablas de ciclo de vida de las tendencias ¿la moda está programada?

R: No, pero si que es verdad que se podría decir que cada 20 años se rescatan modas pasadas, quizás por nostalgia. Aunque siempre ocurre de manera renovada: con un conocimiento pasado de la moda pero una visión renovada, aportando un elemento o enfoque nuevo. 

P: ¿Siempre acertáis con las tendencias?

R: No es cuestión de acertar o no acertar, es decir, yo te puedo dar ciertos tips a la hora de analizar tendencias, el problema llega cuando la marca no sabe cómo mostrar esas tendencias a su público objetivo. Una tendencia tiene diferentes manifestaciones estéticas pero no todo el mundo la va a plasmar igual. No lo va a hacer igual Adolfo Dominguez que Balmain o Zara, porque cada público objetivo es diferente, hay que aprender a adaptarlo. Nuestro trabajo consiste en detectar las tendencias y decir a las marcas cuál es mejor para su target.

P: ¿En qué punto nos encontramos estéticamente como sociedad?

R: Lo que pasa en la sociedad se transmite en la vestimenta, por eso, en un contexto de crisis como el actual, nos encontramos dos vertientes contrapuestas: la austeridad, en la que la gente, consciente del contexto, opta por vestir de manera más austera. Por eso ha surgido el normcore, mucha gente apuesta por el minimalismo y el uso de colores más tenues o colores arenas. Y, por el contrario, otra gente prefiere girar la cabeza a otro lado y dice “mi vida es un circo”, y  arriesga con sus looks: usa colores más llamativos, usan la moda para evadirse. 

Elección de colores y tejidos de una de las colecciones de Pagoa para Le Sac, del que es DC. Foto: Instagram de Pagoa.

Elección de colores y tejidos de una de las colecciones de Pagoa para Le Sac, del que es DC. Foto: Instagram de Pagoa.

P: ¿Y hacia dónde va la tendencia?

R; Ahora la tendencia es una conciencia social más importante y más real que hace unos años, esto se demuestra en la moda. Una tendencia actual es el EcoMind, que es esa mente ecológica, valoramos más de dónde proceden las prendas. Incluso en las etiquetas se refleja ya el tipo de producto, si es o no orgánico, si la producción no daña el medio ambiente, el consumidor lo aprecia cada vez más. También se está optando por materiales más naturales, más nobles y  lo que es la artesanía del lujo.


“Se están fusionando tendencias contrapuestas como el preppy y el punk o la reversión de la cultura oriental”


P: ¿En el sistema moda de “fast fashion” actual le pronosticas larga vida al EcoMind?

R: Sí, de hecho muchas marcas como Inditex o H&M han introducido este tipo de tendencias. Son productos algo más caros, pero la gente lo valora. Están sacando materiales reciclados, que no dañan el medio ambiente… Incluso en la sociedad hay un mestizaje de culturas, la gente proviene hasta de tres razas diferentes y no nos asombramos. Esto en la moda también se ve, se están fusionando tendencias contrapuestas como el preppy y el punk que cogiendo ciertos elementos de ambos estilos ya creas un mestizaje. O, por ejemplo, la reversión de la cultura de Oriente, se están cogiendo elementos de la cultura oriental y se occidentalizan.

P: En marzo dos fotógrafos holandeses sacaron un estudio de street style captando imágenes durante 20 años por varias ciudades del mundo y el resultado fue looks idénticos en una punta y otra del globo.  ¿Las tendencias se imponen a la identidad?

R: Estamos en un punto en que nos fijamos demasiado en los referentes que están cogiendo tanto poder que, a veces, sí que pierdes la identidad. Ahora un referente es mundialmente conocido  a través de las redes sociales, todo el mundo esta mirando Instagram. Al final tienes referentes, y está bien tenerlos, pero no hay que copiar para mantener la propia originalidad.

Aunque también es verdad que existen las tendencias y las contra tendencias, que van en contra por sistema. No por identidad sino por rebeldía y, al final, se acaba convirtiendo también en tendencia porque cuando alguien hace algo nuevo, todo el mundo mira hacia ello.

P: ¿Se podría afirmar que con el coolhunter la moda, definitivamente, mira de arriba hacia abajo; es decir, la tendencia la marca la calle?

R: Yo creo que esto siempre ha sido así. El diseñador siempre se ha fijado en la calle para coger inspiración. Lo que pasa que ahora tenemos más información al alcance de la mano con Internet. Antes, para hacer una colección visitabas lugares exóticos como fuente de inspiración, sin embargo ahora, hay muchos inputs porque a través de blogs puedes ver lo que está pasando en cualquier parte del mundo. Por eso una figura como el coolhunter es necesaria, para filtrar y  organizar toda la información y no perderte en ella.

P: Entonces, ¿larga vida al coolhunter?

R: Sí, por favor ( risas). El coolhunter es una profesión que se ha popularizado ahora pero que ha existido toda la vida. Dicen que el nacimiento data de los años ’80 pero yo creo que han existido siempre, ya que la figura del cazador de tendencias es aquel entendido en un ámbito, que tenga un punto de intuición y que le guste investigar las raíces de dónde provienen ciertos acontecimientos. Ahora incluso hay coolhunters culinarios, dentro del mundo de la música… No sólo se enfoca hacia la moda, ya que las tendencias ocurren en todos los ámbitos.

P: ¿Qué coolhunter admiras?

R: Pues Iris Apfel me encanta. Ella es todo: es visionaria, es coolhunter, es interiorista, es diseñadora y tiene 91 años, lo que demuestra que el estilo no entiende de edad.

Algunos looks de streetstyle de Pagoa.

Algunos looks de streetstyle de Pagoa. Fotos: Tumblr y Yodona